quarta-feira, 6 de março de 2013

Pastoreio e publicidade

A associação Djurskyddet Sverige (Animal Welfare Sweden) denunciou recentemente à Agência Sueca dos Consumidores um filme de publicidade da margarina Bregott* como sendo publicidade enganosa.

O filme que está em causa chama-se Kvalitetskontroll i Bregott-fabriken (controlo de qualidade na fábrica de Bregott) e mostra um vitelo a mamar uma vaca num pasto ao ar livre. Não é este o filme denunciado, mas podia ser, pois o que está em causa também consta nele:




Segundo a legislação sueca, as vacas leiteiras devem ter acesso a pastoreio por 2 a 4 meses durante o periodo 2 de maio a 15 de outubro. No entanto, esta regra não inclui vitelos e na Suécia, à semelhança do que acontece noutros países industrializados, não é costume manter os vitelos junto com as vacas leiteiras.



Algo semelhante se passa em Portugal. A imagem acima ilustra a presente campanha de publicidade da principal empresa de setor de leite no norte do país. Sendo que o sistema predominante de produção na região implica manter as vacas permanentemente estabuladas, o que diria a DECO?

Uma sugestão, para a publicidade na imagem acima deixar de ser problematica, bastava uma simples alteração. Se as embalagens de leite não fossem da linha principal da empresa, mas da sua linha de leite produzido em modo biológico, já seria correto publicitar com as vacas no pasto. 

*Bregott é fabricada pela indústria leiteira a partir de manteiga a qual se adiciona óleo de colza e água para gerar um produto menos gordo e possível de barrar em frio. O produto existe desde 1969 e foi sempre publicitado como uma alternativa mais natural à margarina convencional.

3 comentários:

  1. Cara professora Anna,

    No seguimento da pergunta que deixou, e no exercício da satisfação da minha curiosidade, perguntei à DECO o que pensava sobre este assunto. Descrevi o outdoor publicitário de respeitosas dimensões, com vacas em pastoreio ao ar livre, localizado no metro da Trindade do Porto, sinalizando o hiato entre o seu slogan verdejante e a realidade pouco verde dos ditos animais. Confirmaram que se tratava de um caso de publicidade enganosa, remetendo-me para a Direcção Geral do Consumidor se quisesse aprofundar. Reconhecida também a situação como publicidade enganosa pela operadora da DGC, fui convidado a avançar com uma exposição escrita. Para efeitos de pesquisa o que pretendia saber era qual o enquadramento legal em que se apoiava uma eventual defesa do consumidor.

    Foi-me dada a referência de dois Decretos de Lei: Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Código da Publicidade) e o Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26 de Março (Práticas comerciais desleais). No Código da Publicidade atente-se ao artigo 11.º, ponto 2, alínea a). “Para determinar se uma mensagem é enganosa” uma das características a considerar na análise de bens ou serviços é a sua “natureza”. No decreto de lei das Práticas comerciais desleais, artigo 7º, volta a ser referenciada, no mesmo sentido, a natureza do produto, assim como o modo de fabrico.

    Pois, professora, e demais animalogantes, parece-me que temos uma crise de identidade na mensagem. A natureza do “Made in Natureza” é falaciosa, tal como o vídeo da margarina Bregott o é.

    Do ponto de vista da empresa, convido a leitura e análise das revistas trimestrais da marca disponíveis no seu sítio online (http://www.agros.pt/revista/Pages/objectivos.aspx). O bem-estar da vaca está aí presente sobre diferentes formas. “Condições de conforto e bem-estar animal, podem ser a chave para uma melhoria generalizada na ciclicidade e um incremento da fertilidade dos efectivos leiteiros” (nº 5, 2010). Para o mesmo efeito, isto é, maior produção, lê-se “Relativamente à melhoria da produção individual, o modelo adoptado assentou no tripé da genética, estabulação intensiva e alimentação” (nº 4, 2010). Duas ideias contrastam aqui: primeiro, o bem-estar, segundo, a indiferença relativamente ao mesmo. Acrescenta-se ainda nas diversas publicações uma secção sobre “Definição de objectivos futuros”, a que a marca se propõe com a máxima de “garantir um perfeito bem-estar dos animais”. Pelo menos sabemos que está em agenda…

    Do ponto de vista ético, entendo que a vaca tenha o valor de propriedade para produtores e empresa, à luz da relação contratualista que assumem com o animal. Considerando (eu) que uma vaca permanentemente estabulada não traduz bem-estar, temos pela frente dois níveis de discussão sobre a ética: 1º na relação entre uma empresa que presta bens e serviços e o consumidor; 2º no tratamento ético das vacas pelos produtores.

    Há uma questão que me continua a intrigar: quanto vale o bem-estar da vaca para o consumidor? Parece-me claro que a marca está atenta ao bem-estar como elemento relevante na sua escolha, potenciando-o através do marketing e transmitindo a imagem que quer, e como quer. A marca defende (no seu sítio) ser regida “por valores de ética e deontologia, mantendo uma postura condizente com a sua grandeza”. Ora, não seria demais realçar que as vacas são stakeholders neste processo, pelo que a ética também lhes diz respeito não apenas na discussão e no marketing, mas também no tratamento.

    E quando em breve se comemora o Dia Mundial do Consumidor, inspirado no discurso de John F. Kennedy a 15 de Março de 1962, recupero às palavras a propósito dos quatro direitos do consumidor que enunciou, entre eles o direito à informação: “To be protected against fraudulent, deceitful, or grossly misleading information, advertising, labeling, or other practices, and to be given the facts he needs to make an informed choice”.

    É caso para dizer que, se as vacas ficam tão bem envolvidas no verde gigante do outdoor, imagine-se como ficariam na realidade, assim fosse a realidade!

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  2. Agradecemos a exploração aprofundada sobre a questão concreta das regras de publicidade.

    Como já temos discutido em alguma extensão aqui no animalogos, no caso da vaca leiteira há uma relação algo complicada entre bem-estar e produtividade, o que também é visível nas citações da revista da AGROS. Por um lado, se a vaca estiver com problemas de saúde, produz menos. Mas por outro lado, quanto mais produz, mais sensível pode ficar a problemas de saúde. Pode ver este tema desenvolvido aqui http://animalogos.blogspot.pt/2011/04/produzir-bem-e-estar-bem-ou-nao.html

    No que diz respeito a estabulação e bem-estar, é importante sublinhar aqui que o sistema de alojamento é de estabulação livre. As vacas circulam livremente dentro de um pavilhão semi-aberto, como pode ver neste video.
    http://www.youtube.com/watch?v=yYrcA6gCAow

    As vantagens e desvantagens sobre os sistemas de alojamento foram discutidas amplamente aqui:
    http://animalogos.blogspot.pt/2012/03/de-onde-vem-o-seu-leite.html

    Voltarei a esta questão num post a vir, pois a relevância do pastoreio na (nossa percepção da) vida da vaca leiteira é pano para mais mangas.

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  3. Começo por pegar na última afirmação que nos deixa. De facto há bem mais panos para mangas do que decerto, inicialmente, considerei.

    Agradeço-lhe desde já a compilação de vídeos da estabulação (foi mais esclarecedor) e as referências que deixou de discussões anteriores sobre o tema, aqui mesmo no animalogos, que nos mostram tão bem como o binómio bem-estar e produção se complexifica sob as mais diferentes formas. Entendo que esta discussão nos leve por estes e outros diversos caminhos: saúde vs patologias associadas à estabulação; comportamentos próprios da natureza da vaca vs vantagens e desvantagens dos diferentes sistemas de alojamento; produção de leite intensiva (fitness e genética) vs produção de qualidade (para a vaca, produtor e consumidor).

    A defesa do bem-estar animal como o melhor ponto de partida para pensar em produção animal parece-me a mais interessante e certamente a mais desafiante. Ora se, como a professora Anna referiu, existe aqui “uma relação algo complicada” e nem podemos aferir que bem-estar e produção andam sempre a par, então toda a discussão recai sobre interesses e respectiva conjugação: o da vaca (particularizando, mas servido de tipo para restantes animais de produção), o do produtor (distribuidores, marcas e todos os intermediários/envolvidos) e o do consumidor (enquanto tal, mas também enquanto ser humano dotado de consciência ética).

    É curioso que se à partida me debrucei sobre este assunto envolvido no bem-estar da vaca, limitado pela leitura da imagem (e respectivo sistema de alojamento que se pretende ou não publicitar), entendo que mais do que discutir o seu bem-estar é importante lê-lo também amplamente à luz do interesse (e porque não bem-estar?) do animal humano e das diferentes dimensões que o envolvem. O assunto não é, por isso, (e somente) a vaca, nem nunca foi, eu sei. Recupero o conceito do antropólogo francês Marcel Mauss para considerá-lo efectivamente um fenómeno social total.

    As diferentes dimensões (à la Mauss) deste mesmo fenómeno, estendem-se pela política, como podemos ler nos comentários das referências de posts feitas, pela economia relativa ao preço comercial do leite (vs “custo efectivo”) e própria sustentabilidade da produção, por questões jurídicas que ao longo do tempo se têm levantado e alterado, pela saúde animal e pública, pela ética (e continua)…

    Parece-me claro que o que se procura é um equilíbrio entre interesses. Nesse equilíbrio o bem-estar da vaca é um goal? Sim. Podemos usar os estudos científicos como promotores do bem-estar animal, da sustentabilidade económica, mas também de uma “sustentabilidade ética” de futuro? Diria que sim, porque é a ferramenta mais válida para se fazer parte da discussão e “interferir” com a realidade.

    Neste caminho parece-me relevante que nos acompanhe a pergunta: Quem é que paga mais pelo leite? A vaca, o produtor ou o consumidor? Acredito que a vaca é o maior investidor e, simultaneamente, o stakeholder mais lesado nesta realidade. Por isto, há um facto que deve estar sempre presente ao longo da discussão ética e das transformações na produção animal: a vaca (figurando os animais de produção) é a única que não está propositada ou intencionalmente envolvida neste processo de produção. Tocando ou não nos domínios da senciência (e porque não?) nunca será demais ter como pano de fundo a questão já levantada por George Stilwell a propósito das soluções de alojamento: “mas alguém já perguntou à vaca qual a sua preferência?” – recupero-a e generalizo-a.

    Curioso: será esta uma questão de fundo, como escrevi, ou uma perspectiva do tipo ideal, acima dos tantos interesses já tão (mas sempre insuficientemente) discutidos?

    Aguardarei com expectativa pelo próximo post que refere professora Anna, pois parece-me que poderá ajudar a desbravar este último ponto se for de questões de natureza comportamental que se trate (fica o palpite). Até breve.
    Saudações animalogantes.

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